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Gli anime sono un’arte, ma sono anche un’industria portentosa. Questo loro connubio di arte e industria è ciò che li rende un oggetto Non si tratta di una forma culturale che simula purezza, come fa il cinema d’autore. Gli anime sono legati alla produzione di giocattoli, dunque incastonati nella circolazione di massa su larga scala. Gli anime hanno trasformato le nostre culture – globalmente parlando – in modi radicali. Questo libro tenta di spiegare alcune delle ragioni di queste trasformazioni e alcuni dei meccanismi che alimentano le strategie di media mix basate sui personaggi degli anime o sui modelli inaugurati dagli anime.”

Queste sono le parole con cui esordisce Marc Steinberg, nell’introdurre il suo libro Anime System: un viaggio all’interno della storia dell’animazione giapponese, edito dalla casa editrice Tunué per la collana dei “Lapilli Giganti” nella sezione Saggistica.

Già dal titolo riusciamo a comprendere come questo non sia uno dei soliti trattati sulla storia dell’animazione giapponese. Al contrario è un viaggio approfondito e un’analisi strutturata nella dimensione merceologica e polimediale degli anime che ci porterà a scoprire le radici profonde del fenomeno e delle tecniche di marketing che vi ruotano intorno. E l’autore lo fa con eleganza ed estrema cura, arricchendo le pagine con fotografie dell’epoca, mostrando al lettore peculiarità uniche e alcune chicche preziose di cui forse, non conosceva ancora l’esistenza.

Gli anime: un fenomeno conosciuto in tutto il mondo

Gli anime hanno spesso avuto un impatto culturale ampio e popolare. Platee e comunità d’appassionati di tutto il mondo. Dall’Italia al Brasile, dalla Francia al Canada, dall’Egitto alla Siria, dalle Filippine a Taiwan, dagli Stati Uniti al Messico, sono solo alcuni fra i luoghi in cui gli anime hanno avuto un enorme impatto. Bambini divenuti poi adolescenti e adulti, cresciuti guardando gli anime, apprendendo l’insegnamento dei loro personaggi preferiti, gioendo insieme a loro e trovando in essi la forza per superare molte situazioni difficili. D’altra parte gli oggetti e gli sviluppi transmediali degli anime in giocattoli, libri, articoli di riviste, blog, commenti su Twitter e lettere agli editori di riviste, mostrano la densa rete transmediale e plurioggettuale che rende gli anime un argomento così ricco. “Anime”, quindi, è solo un termine che descrive un argomento composito, un’entità che comprende molte cose diverse. Nessuno potrà mai negare quanto gli anime abbiano trasformato le nostre culture in modo radicale.

Quali sono i nodi nevralgici dell’Anime System?

Nella prima parte Marc Steinberg analizza con estrema cura e dettagli la nascita del sistema anime, fin dai primordi, ovvero dall’anno miliare 1963 con la creazione di Tetsuwan Atom, in Italia conosciuto con il nome di Astro Boy, che segnerà l’inizio di speciali campagne pubblicitarie dove il principale protagonista non è più la giovane attrice che ne sponsorizza i prodotti, bensì il personaggio stesso della seria animata. L’anime diventa quindi il vero fulcro delle successive campagne pubblicitarie. Sarà l’azienda produttiva di cioccolato Meiji a sviluppare per prima questa connessione tra personaggio anime e prodotto, ispirandosi alle strategie di marketing della Walt Disney. Nel 1960 la Morinaga aveva infatti messo in commercio delle caramelle col marchio Walt Disney in cui, i personaggi Disney non solo adornavano la scatola, ma erano anche inclusi all’interno come un omaggio unico e dinamico. Sebbene questo prodotto avesse avuto solo un modesto successo, fu un importante precursore della campagna Meiji-Atom.

La campagna adesiva Meiji-Atom fece molto di più che cambiare il corso dello sviluppo del prodotto Marble in modo tale da renderlo completamente dipendente dall’immagine di Atom. Fu anche una delle ragioni principali per la successiva frenesia del merchandising di Atom e per lo stato attuale del merchandising dei personaggi in Giappone.

Anime System - Campagna pubblicitaria adesivi Atom
Il primo dei 3 fogli adesivi usati per la
campagna di Meiji-Atom, luglio-settembre 1963

La campagna di adesivi Atom della Meiji Seika fu davvero un così grande successo che ancora oggi, la maggior parte degli autori giapponesi (e non) che si occupano dei personaggi dell’immaginario nipponico, cita il furore popolare che circonda l’inizio degli anime televisivi e la campagna di adesivi come base per l’emersione del fenomeno della commercializzazione dei personaggi in Giappone.

Per farci capire quanto forte forsse l’impatto della campagna di adesivi di Atom, l’autore riporta le parole di Ritomo Tsunashima, bambino al tempo della mania degli adesivi:

Quando mi chiedo: «quale fu il più grande elemento di fascino degli adesivi di Atom?», credo fosse stata l’impressione di poter trasformare tutto in oggetti di Atom. Quando apparvero per la prima volta gli adesivi Atom non c’erano molti bei prodotti di cartoleria basati sui personaggi. La maggior parte dei prodotti di quel tipo erano oggetti seriosi, realizzati solo come strumenti per studiare, e non appena uno di loro attaccava un adesivo di Atom su uno qualsiasi di quegli altri articoli di cartoleria esso diventava subito un oggetto non c’è bisogno di questa procedura. Probabilmente la mania degli adesivi di Atom nacque proprio perché ebbe luogo in un momento che precedette l’attuale inondazione di prodotti già marchiati con i personaggi.”

Anime System - i giocattoli di Atom
Pubblicità del Super Espresso Atom,          
del camion di caramelle e dell’auto di Atom

La trasferibilità materiale dell’adesivo diede il via alla proliferazione di prodotti marchiati con un dato personaggio in modalità estemporanea. Questo a sua volta portò alla trasformazione dei prodotti da semplici «strumenti» basati sul loro valore d’uso per lo studio, a mezzi di comunicazione basati sulle immagini.

Nella seconda parte del libro, l’autore, dopo aver chiarito la natura estetica degli anime e il rapporto viscerale del pubblico giapponese con i personaggi animati, affronta il discorso dal punto di vista produttivo, facendoci entrare nella sede di uno dei maggiori colossi editoriali e multimediali giapponesi, ovvero la Kadokawa, titolare o licenziataria di molto fra i maggiori personaggi e universi narrativi della cultura degli anime e dei fumetti nipponici o manga, tra cui: Neon Genesis Evangelion, Cowboy Bebop, Aruhi Suzumya e molti altri.

In quanto tale, la comparsa del fenomeno Tetsuwan Atom fu il momento costitutivo per l’odierna comprensione delle attuali strategie di sinergia polimediale giapponese, nonché un luogo centrale da cui interrogare le trasformazioni nella sfera dei media giapponesi e globali e la loro intima relazione con i cambiamenti a livello globale e locale nel capitalismo negli ultimi cinquant’anni.

Anime System - Pubblicità gonfiabili Atom
Pubblicità per giocattoli gonfiabili Atom. Gangu shoho, aprile 1963

L’importanza di questo libro risiede nel suo tentativo di spiegare alcune delle ragioni di queste trasformazioni e alcuni dei meccanismi che alimentano le strategie di media mix basate sui personaggi degli anime o sui modelli inaugurati dagli anime.

Anime System è un trattato sui processi in seno al sistema dei media e delle industrie creative d’applicazione commerciale e di produzione di beni ispirati o informati, in origine, dall’immaginario e dalle estetiche dell’animazione. È un libro che non può mancare sugli scaffali di ogni appassionato o studioso dell’animazione giapponese ma anche un libro che appassionerà gli studiosi di media e di marketing.

L’autore

Marc Steinberg (Montreal, 1977) è professore associato di studi sul cinema presso la Concordia University di Montreal e autore di libri pluripremiati quali: The Platform Economy: How Japan Transformed the Commercial Internet (University of Minnesota Press, 2019) e co-curatore di Media Theory in Japan (con A. Zahlten, Duke University Press, 2017).

Introduzione a cura di Marco Pellitteri, (Palermo, 1974) sociologo dei media. Dopo cinque anni come ricercatore Shanghai International Studies University. Le sue ricerche vertono sui media visuali, le industrie creative e le dinamiche transnazionali delle culture popolari.

Per approfondire:

Understanding Anime and the Media Mix: An Interview with Marc Steinberg